最近半年，網(wǎng)紅電商很火，不少人躍躍欲試，各種網(wǎng)紅培訓(xùn)和網(wǎng)紅商學(xué)院也是層出不窮。今天，我們以如涵為例，通過(guò)數(shù)字來(lái)解讀網(wǎng)紅電商的內(nèi)在商業(yè)邏輯，希望能帶給關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的朋友們一些參考。
1、如涵拿了多少投資？估了多少值？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題在上一篇文章中我已經(jīng)有過(guò)論述，這里我們更進(jìn)一步清晰化。
克里愛(ài)分別定向增發(fā)1300萬(wàn)股和1000萬(wàn)股給馮敏和張妤后，馮敏成為公司的實(shí)際控制人。隨后張妤將其持有的835.1萬(wàn)股轉(zhuǎn)讓給了4家投資機(jī)構(gòu)，4家投資機(jī)構(gòu)為獲得這些股份而需要付出的資金額很有可能就是當(dāng)時(shí)他們對(duì)如涵電商的投資額。
從下面我們可以推測(cè)賽富亞洲主要參與了如涵電商的A輪融資，當(dāng)時(shí)估值大概在4.14億，君聯(lián)資本和新疆遠(yuǎn)境合志主要參與了如涵電商的B輪融資，當(dāng)時(shí)估值大概在6.40～6.50億，背后是昆侖萬(wàn)維的寧波昆侖點(diǎn)金很有可能是此次借殼上市時(shí)才加入。
昆侖萬(wàn)維投資后如涵電商的估值為8.66億，不過(guò)如涵完成借殼后拋出的增發(fā)方案每股價(jià)格達(dá)到90～100元。照此計(jì)算，如果該方案能夠按照計(jì)劃完成，如涵電商的估值將達(dá)到29.7億～33億。
2、如涵現(xiàn)在每年的銷售額有多少？
從半年報(bào)來(lái)看，如涵控股2016年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入7756萬(wàn)，去年同期為188萬(wàn)，同比增長(zhǎng)4041%，不過(guò)這個(gè)同比增速說(shuō)明不了任何問(wèn)題。如涵電商借殼上市，兩個(gè)公司并沒(méi)有合并報(bào)表，而是從今年5月開始，如涵電商的業(yè)務(wù)通過(guò)殼公司開展。因此，如涵控股2016年上半年7756萬(wàn)的銷售收入應(yīng)該只包含了如涵電商5月和6月的數(shù)字，去年同期的銷售收入則全部來(lái)自于殼公司。
由于殼公司的銷售收入很少，我們基本上可以認(rèn)為7756萬(wàn)的銷售收入全部來(lái)自于如涵電商的貢獻(xiàn)。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，下半年尤其是第四季度是銷售旺季，下半年的銷售收入大致可以占到全年的70%，對(duì)于服裝品類來(lái)說(shuō)尤其如此。在這樣的假設(shè)下，預(yù)估如涵電商2016年的銷售額應(yīng)該在7.7億元左右。
在如涵控股拋出的5億元增發(fā)方案中，也給出了一個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)字：公司預(yù)計(jì)2016年服裝線上銷售收入為7億元，明年為10億元，這與我上面給出的數(shù)字基本吻合。
3、如涵電商的估值水平如何？
這里我們拿電商行業(yè)通常使用的P/S倍數(shù)來(lái)看，即每股價(jià)格除以每股的銷售收入。以今年的銷售收入計(jì)，如涵控股的P／S倍數(shù)為4.7。這是個(gè)什么估值水平呢？我們對(duì)比下京東和亞馬遜就知道了，按照相同的計(jì)算方法，京東的P／S估值倍數(shù)大概再1～2之間，亞馬遜則超過(guò)3?？梢?jiàn)，按照5億增發(fā)方案拋出的估值，如涵控股著實(shí)不便宜。
4、如涵電商的毛利率如何？
根據(jù)其半年報(bào)披露的數(shù)字，如涵控股2016年上半年的毛利率為43.54%，對(duì)比京東和亞馬遜2015年全年的毛利率水平分別是13.4%和33.0%，這個(gè)毛利率水平已經(jīng)很高了，放在電商行業(yè)想必也是屈指可數(shù)。
5、關(guān)于如涵電商的虧損
根據(jù)其半年報(bào)披露的數(shù)字，如涵控股2016年上半年歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為－395萬(wàn)，也就是說(shuō)如涵控股是虧損的。但這個(gè)虧損額很小，而且還只是2個(gè)月的財(cái)務(wù)數(shù)字，這兩個(gè)月不僅是電商的淡季，而且是如涵控股借殼上市的期間，這一過(guò)程中為了上市后的規(guī)范化運(yùn)作，企業(yè)肯定要付出很多額外的成本，從而帶來(lái)成本的上漲。
我相信隨著借殼上市的完成，如涵控股的各種公司關(guān)系，以及各項(xiàng)成本、費(fèi)用和稅收等理得更順之后，如涵還是能將利潤(rùn)維持在相當(dāng)?shù)乃剑辽儆麊?wèn)題應(yīng)當(dāng)不大。
6、如何看待如涵電商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率？
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是指企業(yè)從取得存貨開始，至消耗、銷售為止所經(jīng)歷的天數(shù)。周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，說(shuō)明存貨變現(xiàn)的速度越快。
如涵電商根據(jù)網(wǎng)紅店鋪上新閃購(gòu)+預(yù)售模式的特點(diǎn)，采用“多款少量、快速翻單”的柔性供應(yīng)鏈模式。如涵表示公司一直在借鑒Zara的模式，而Zara的一個(gè)主要特點(diǎn)就是庫(kù)存周轉(zhuǎn)特別快，供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度特別高。
根據(jù)如涵電商披露的存貨周轉(zhuǎn)率數(shù)字，我們可以計(jì)算出其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大概為103天，而對(duì)比Zara可能只需要30～40天，二者的差距很大。不過(guò)這畢竟只是根據(jù)兩個(gè)月的數(shù)字計(jì)算得出的結(jié)論，我們等隨后如涵控股披露了更多的數(shù)字再來(lái)看。
7、“當(dāng)家花旦”張大奕能帶來(lái)多少銷量？其他網(wǎng)紅呢？
我在前一篇文章中提到，如涵控股下面有一家控股公司杭州大奕電子商務(wù)有限公司，從名字上來(lái)看我們有理由相信這應(yīng)該是為張大奕單設(shè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)體。
如涵控股的半年報(bào)中也披露了這一公司的核心財(cái)務(wù)數(shù)字，根據(jù)披露2016年上半年大奕電商銷售收入3931萬(wàn)，利潤(rùn)894萬(wàn)，凈利率達(dá)到22.8%。同上面一樣這應(yīng)該也只是5月和6月兩個(gè)月的銷售數(shù)字，按照和上面一樣的計(jì)算方法，大奕電商2016年全年的銷售收入應(yīng)該接近4億。去年如涵控股曾公布過(guò)張大奕年銷3億的數(shù)字，今年達(dá)到4億基本上是可信的。
根據(jù)披露的財(cái)報(bào)，如涵控股上半年銷售收入為7756萬(wàn)，除去張大奕的3931萬(wàn)，只剩下了3825萬(wàn)。而如涵控股少說(shuō)有50個(gè)網(wǎng)紅，另外49個(gè)帶來(lái)的銷售額不及張大奕一人。可見(jiàn)網(wǎng)紅電商的二八原則也十分明顯，從另一個(gè)層面也說(shuō)明網(wǎng)紅孵化有很大的偶然性，如涵是比較幸運(yùn)地找到了張大奕。
8、如涵培育網(wǎng)紅要花多少錢？
大家都知道現(xiàn)在的流量成本很貴，在網(wǎng)紅的熱潮中，網(wǎng)紅電商被作為一種零成本獲取流量達(dá)成交易的方式大肆宣傳。但事實(shí)上作為網(wǎng)紅孵化器，維護(hù)一個(gè)網(wǎng)紅的成本同樣并不低。
根據(jù)如涵控股半年報(bào)的披露，在網(wǎng)紅的培育中如涵的的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)首先會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅社交媒體粉絲數(shù)據(jù)快速定位潛在簽約網(wǎng)紅。對(duì)已簽約網(wǎng)紅進(jìn)行粉絲維護(hù)、內(nèi)容策劃、廣告營(yíng)銷、形象公關(guān)等服務(wù)，進(jìn)一步提升紅人人氣，并根據(jù)紅人形象與定位，為其設(shè)計(jì)從電商、廣告代言到游戲、綜藝、影視等泛娛樂(lè)領(lǐng)域的整體營(yíng)銷方案，幫助其進(jìn)行社交資產(chǎn)的商業(yè)變現(xiàn)。
在財(cái)報(bào)中，如涵控股披露了其上半年的銷售費(fèi)用，這一數(shù)字為2006萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入中的比重為25.87%，這一比例相比其他電商并不算低。銷售費(fèi)用的明細(xì)中包含了快遞費(fèi)用、包裝費(fèi)和職工薪酬總計(jì)約為697萬(wàn)，除去這些銷售費(fèi)用依然有1309萬(wàn)，占營(yíng)業(yè)收入中的比重為16.88%，這依然是一個(gè)不算低的比率。
可見(jiàn)雖然如大多數(shù)人所講的如涵電商省掉了流量購(gòu)買的費(fèi)用，但其花費(fèi)了大量的金錢和精力去打造和維護(hù)網(wǎng)紅。
不管怎么說(shuō)，如涵并不像故事講的一樣借著網(wǎng)紅的風(fēng)口就瞬間一飛沖天了，網(wǎng)紅的打造和運(yùn)營(yíng)都需要耗費(fèi)相當(dāng)多的精力和成本，而且這一過(guò)程中還伴隨著很多偶然的因素，風(fēng)險(xiǎn)很高。
在如涵旗下50多位（到年底很可能超過(guò)100位）網(wǎng)紅中，真正能創(chuàng)造很大銷售額的鳳毛麟角?，F(xiàn)實(shí)的生意從來(lái)都比故事要更辛苦，也更殘酷。在其年報(bào)中，如涵控股也提到：簽約網(wǎng)紅的質(zhì)量、網(wǎng)紅是否與公司經(jīng)營(yíng)模式相適應(yīng)，以及網(wǎng)紅的穩(wěn)定性，已成為公司持續(xù)健康經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)因素之一。
